در مطلب گذشته، مرحله اول این چرخه را به همراه مثالی از شرکت پپسی، بررسی کردیم. در ادامه، قصد داریم مرحله دوم چرخه عمر محصول را معرفی کنیم.
پس از معرفی محصول، زمان آن می‌رسد که تولید و عرضه محصول به بالاترین حد خود رسیده و فروش و سودآوری با شیبی مثبت افزایش پیدا کنند.
پس از معرفی، اگر محصول به‌خوبی نیازهای مشتریان را برآورده کند، به مرحله رشد (Growth) وارد می‌شود که شرکت با افزایش فروش و درنتیجه افزایش درآمد مواجه خواهد شد. خریداران اولیه به خرید خود ادامه خواهند داد و خریداران ثانویه نیز به این مشتریان اضافه می‌شوند. روند افزایش مشتریان اگر با بازخوردهای مثبت از سوی آن‌ها (Word Of Mouth) همراه باشد، سبب افزایش فروش خواهد شد. این افزایش از دید رقبای موجود و سایر رقبای بالقوه پنهان نخواهد ماند؛
درنتیجه آن‌ها به دلیل اینکه در فضای رقابتی به دنبال گسترش بازار خود هستند، محصول خود را با مشخصاتی جدید به بازار معرفی خواهند کرد.
افزایش تعداد رقبا منجر به عرضه بیشتر محصول و افزایش شبکه‌های توزیع محصول می‌شود که تأثیر این مسئله بر روی ثابت بودن قیمت یا کاهش آن است. همچنین در این مرحله بودجه تبلیغاتی تغییر چندانی پیدا نمی‌کند.
یکی دیگر از مسائلی که انتظار می‌رود در این مرحله رخ دهد، افزایش سود سازمان است که این امر برخواسته از کاهش هزینه تبلیغات برای هر محصول(هزینه تبلیغات تقریباً ثابت است و با افزایش تعداد فروش، هزینه تبلیغات به ازای هر محصول کاهش می‌یابد) و کاهش هزینه تولید هر محصول است (هزینه‌های هر محصول از دو بخش هزینه ثابت و هزینه متغیر تشکیل‌شده است که هزینه ثابت متوسط هر محصول با افزایش تولید کاهش خواهد یافت).
در این مرحله، سازمان از استراتژی‌هایی استفاده می‌کند که نرخ رشد سهم از بازار را حفظ کند. از جمله این استراتژی‌ها می‌توان به بهبود محصول، اضافه کردن امکانات جدید به آن و ارائه مدل‌های متنوع اشاره کرد. ورود به بخش‌های دیگر بازار و افزایش فروش محصول از طریق کانال‌های دیگر نیز ازجمله اقدامات سازمان‌ها در این مرحله است. سهم بودجه تبلیغاتی که قبل از این مرحله بر روی افزایش آگاهی محصول متمرکز بود،
به بخش‌های دیگر تبلیغات مانند ترغیب مشتری برای خرید منتقل خواهد شد. یکی از دغدغه‌های سازمان‌ها در این مرحله انتخاب بین سودآوری یا سهم بالا از بازار است. سازمان با به‌کارگیری استراتژی‌ها و صرف بودجه مناسب در بهبود محصول، تبلیغات و کانال‌های توزیع می‌تواند به جایگاه با ثباتی در بازار برسد. هرچند این استراتژی در این مرحله به سود حداکثری منجر نمی‌شود اما در ادامه فعالیت‌ها سبب رسیدن به بلوغ درآمدی مناسبی برای سازمان خواهد شد.
در ادامه بررسی عملکرد شرکت پپسی در چرخه محصول، مرحله رشد را مورد مطالعه قرار می‌دهیم. در سال‌های 1930 – 1970 مشتریان نوشابه‌های گازدار، از محصول پپسی استقبال کردند زیرا با پرداخت 5 سنت می‌توانستند12 انس پپسی کولا خریداری کنند. در حالیکه با این پول فقط 6 انس کوکاکولا دریافت می‌کردند. برای توضیح بیشتر، استراتژی پپسی را در ساختار زیر بررسی می‌کنیم:
اهداف پپسی:
در مرحله رشد، رسیدن به سهم از بازار حداکثری ضروری است زیرا در آن زمان محصول این صنعت به‌شدت رقابتی بود.
محصول:
با توجه به محیط رقابتی این صنعت، بهبود بسته‌بندی و محصول بسیار مهم بود و به همین دلیل پپسی محصول خود را علاوه بر قوطی، در بطری‌های پلاستیکی هم به بازار عرضه کرد.
قیمت:
برای رسیدن به سهم مناسبی از بازار، استراتژی قیمت‌گذاری پایین توسط پپسی به کار گرفته شد که همین استراتژی منجر به رشد سریع برند پپسی در بازار گشت.
مکان جغرافیایی:
نوشابه‌های گازدار تقریبا در تمام دنیا طرفدار دارد، به همین دلیل شبکه پخش وسیعی برای این کار از طرف پپسی در نظر گرفته شد.
تبلیغات:
تبلیغات در مراحل اولیه و رشد نقش اساسی دارد و هدف از تبلیغات، رساندن نام محصول به تعداد بیشتری از مشتریان است. به همین دلیل در این مرحله، از تبلیغات انبوه (Mass Advertising) و به‌خصوص رادیو ( به علت هزینه کم در رسیدن به مشتری) استفاده شد. در این دوران نام برند نیز از پپسی کولا به پپسی تغییر کرد تا با برند کوکاکولا تفاوت بیشتری داشته باشد.
فروش:
با توجه به مصرف زیاد نوشیدنی گازدار بین مشتریان، هیچ تخفیفی برای این کالا در نظر گرفته نشده است.
همان‌طور که می‌بینیم پپسی با به‌کارگیری این استراتژی‌ها به سهم از بازار مناسبی دست یافت.
استفاده از استراتژی و راهکارهای موفقیت‌آمیز شرکت‌های بزرگ به خوبی می‌تواند زمینه‌ساز موفقیت سایر شرکت‌ها نیز باشد. واحد کسبوکار سازمانی ایرانسل به عنوان حامی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در تلاش است تا با ارائه بهترین استراتژی‌ها، راهکارها و محصولات حوزه ارتباطات و فناوری اطلاعات که مبتنی بر محیط کسبوکار ایران است، به رشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط کمک کند.
در مطلب بعدی، مرحله بلوغ در چرخه محصول را بررسی می‌کنیم.
منبع:
نظرات و پیشنهادات