در قسمت سوم که مربوط به مرحله بلوغ از چرخه عمر محصول می‌شد، در مورد ویژگی‌های این مرحله و نمونه‌های واقعی در دنیای کسب‌وکار صحبت کردیم. در این مطلب، به آخرین مرحله از چرخه عمر محصولات یعنی مرحله افول خواهیم پرداخت.
مهم‌ترین شاخصه این مرحله، کاهش فروش و سودآوری با شیبی افزاینده است. در طی سال‌هایی که یک شرکت مشغول به فعالیت است، زمانی می‌رسد که فروش کاهش شدیدی پیدا کرده و این امر نشان از ورود به مرحله افول است. این مرحله از چرخه عمر می‌تواند با سرعت آهسته یا سرعت بالا طی شود. همچنین فروش طی چند سال می‌تواند به کمترین حد خود برسد.
باید دانست کاهش میزان فروش می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد. برای مثال عواملی ازجمله پیشرفت‌های فنّاوری، تغییر علایق مشتری و افزایش رقابت دلایل اصلی کاهش در فروش هستند.
زمانی که فروش و سودآوری کاهش پیدا می‌کنند برخی شرکت‌ها از رقابت در بازار خارج می‌شوند. از سوی دیگر شرکت‌هایی که در بازار باقی می‌مانند ممکن است گزینه‌هایی مانند پایین آوردن تولیدات، انتخاب بخش‌های کوچک‌تری از بازار نسبت به قبل، کاهش بودجه تبلیغاتی و تمرکز بر تبلیغات هدفمند و کاهش قیمت محصولات را برای بقا انتخاب کنند.
نکته‌ای که در زمان حضور در مرحله افول بایستی به آن توجه کرد این است که محصولاتی که یک شرکت در زمان افول در اختیار دارد نه‌تنها می‌تواند سودآوری کمی در پی داشته باشد، بلکه منجر به تحمیل هزینه‌های زیادی نیز خواهد شد. این امر باعث هدر رفت منابع مختلف شده و نیاز به تعدیل قیمت و موجودی‌ها و همین‌طور تبلیغات و فروش دارد. زمانی که یک محصول اعتبار و شهرت خود را از دست می‌دهد، باعث می‌شود مشتریان و همچنین محصولات آن شرکت دچار خطر شوند. اما هزینه بزرگ‌تر زمانی به وجود می‌آید که محصولات ضرر ده، با تأخیر از جریان عرضه خارج شوند که این امر در آینده ضربه‌‌‌های جبران‌‌ناپذیری به شرکت و دیگر محصولات آن خواهد زد.
بروز چنین چالش‌هایی به شرکت‌ها یادآور می‌شود که باید توجه بیشتری به عمر محصولات خود داشته باشند. راه‌حلی که می‌توان پیشنهاد کرد این است که شرکت‌ها باید نگاهی مستمر و دقیق به فروش، سهم از بازار، هزینه‌ها و روند سودآوری محصولات رو به افول خود داشته باشند. در ادامه شرکت باید یکی از گزینه‌های باقی ماندن در بازار، جمع‌آوری محصول از بازار یا اتمام عمر محصولات خود را انتخاب کند.
برای مثال ممکن است تیم مدیریت به امید خارج شدن سایر رقبا از صنعت، تصمیم به ادامه حضور برند خود در بازار بگیرد. Procter & Gamble یکی از شرکت‌هایی است که از تنوع محصولی بالایی برخوردار است (نستله، یونیلیور و پپسی از زیرمجموعه‌های این هلدینگ هستند). این شرکت در زمانی که محصول مایع دستشویی (صابون مایع) در مرحله افول قرار داشت، تصمیم به ادامه حضور در بازار و حفظ تولید خود کرد که با خروج سایر رقبا از این بازار خاص، به سود قابل‌توجهی رسید. یکی دیگر از استراتژی‌های این مرحله، تغییر جایگاه محصول یا برند برای بازگشت به مرحله رشد چرخه عمر است. پیدا کردن روشی برای احیای کسب‌وکار یکی دیگر از تصمیمات احتمالی مدیران است. شرکت لیکا (Leica) که از تولیدکنندگان معروف دوربین و لنز‌های عکاسی است، یکی از بهترین مثال‌ها در این موضوع است. در بحبوحه تغییر تکنولوژی صنعت عکاسی از دنیای آنالوگ به دیجیتال، شرکت لیکا با انتخاب بازار درست، سودآوری مناسبی داشت درحالی‌که شرکت‌های بزرگ این صنعت مثل Kodak دچار ورشکستگی شدند.
گزینه بعدی، جمع‌آوری محصول از بازار است که در این رویکرد، شرکت به امید حفظ فروش کنونی، هزینه‌های مختلفی همچون تجهیزات و کارخانه، تحقیق و توسعه، تبلیغات و فروش را کاهش می‌دهد. اگر این استراتژی موفق باشد، مقداری از هزینه‌ها برمی‌گردد و سود کوتاه‌مدت سازمان افزایش می‌یابد. در آخرین حالت نیز ممکن است مدیریت تصمیم بگیرد تا محصول را تولید نکند و آن محصول را به شرکت دیگری واگذار کند.
به‌عنوان‌مثال در دهه نود میلادی فروش ماءالشعیر در انگلستان کاهش چشم‌گیری داشت که باعث شد بسیاری از تولیدکنندگان محلی از این بازار خارج شوند.
اما تولیدکنندگان بزرگ‌تر مثل Bass and Whitbread که بزرگ‌ترین تولیدکننده در این صنعت بود، تصمیم به فروش سهم خود به دیگر شرکت‌های خارجی گرفتند. اگر مشتری مناسبی برای کالا یا کسب‌وکار رو به افول وجود داشته باشد، جمع‌آوری محصول منطقی نیست. البته نکته بسیار مهمی که باید در نظر گرفته شود، بررسی امکان بازگشت محصول یا تکنولوژی به دوران اوج خود است. در بعضی از صنایع، فروش محصول پس از طی چند سال از دوران افول دوباره شروع به رشد کرده که در این حالت واگذاری تکنولوژی یا کالا برای شرکت گران تمام‌شده و از آن به‌عنوان اشتباهی بزرگ یاد شده است.
مطابق با مطالب گذشته این سری بلاگ‌های، در ادامه برای ارائه یک نمونه واقعی به توضیح استراتژی شرکت پپسی می‌پردازیم.
با توجه به علاقه‌مندی مردم به مصرف نوشابه‌ها تا به امروز هیچ نشانه‌ای از کاهش فروش محصولات این شرکت به چشم نمی‌خورد. علیرغم این شرایط، شرکت پپسی استراتژی‌های مختلفی برای آینده خود پیش‌بینی کرده تا اگر این محصولات وارد مرحله افول شدند، از آنها بهره ببرد. در ادامه به این استراتژی‌های می‌پردازیم.
هدف:
کم کردن هزینه‌ها یکی از مهم‌ترین مواردی است که پپسی حتی با کاهش میزان فروش، برای سود ده بودن شرکتش در زمان افول به آن روی خواهد آورد.
محصول:
تعداد برندهایی که زیرمجموعه پپسی هستند باید به‌گونه‌ای باشد که تعداد بالای محصولات تولیدی، منجر به مقیاس‌پذیری اقتصادی (economies of scale) شده و از این طریق، هزینه‌ها روی تعداد بالای محصولات سرشکن و در کل منجر به کاهش هزینه‌ها شود.
قیمت:
به دلیل اینکه در این مرحله، حساسیت قیمتی مشتریان نسبت به محصول افزایش می‌یابد، قیمت را باید تا حد امکان کاهش داد تا هزینه‌ها به‌تبع آن کاهش یابد.
مکان توزیع:
برای توزیع محصولات، مکان‌هایی که بالاترین بازدهی را برای فروش دارند انتخاب می‌شوند تا بتوان با تمرکز بالاتری فروش را کنترل کرد.
تبلیغات:
یکی از موارد مهم در پیشبرد فروش محصولات پپسی استفاده از تبلیغاتی است که در دوران افول چرخه محصول، حتی با کاهش بودجه تبلیغاتی انجام‌پذیر باشند.
باید خاطرنشان کرد که امروزه به دلیل افزایش رقابت و تولید محصولات متناسب باسلیقه مشتری، نیاز به واکنش مناسب و به‌موقع در هر مرحله از چرخه عمر بیش از پیش احساس می‌شود. همچنین می‌توان به این موضوع اشاره کرد که ورود به مرحله افول، به معنای پایان عمر یک محصول نیست. در واقع با به کار بردن استراتژیهایی متناسب با شرایط محصول و بازار، نه‌تنها می‌توان روند نزولی فروش و سودآوری را جبران کرد، بلکه امکان بازگشت به مرحله رشد وجود دارد.
درمجموع باید گفت هرکدام از مراحل چرخه عمر، با در نظر گرفتن رویکردهای مخصوص به خود می‌توانند منجر به کسب حداکثری سهم از بازار و رقابت با دیگر رقبا شوند. البته باید این نکته را خاطرنشان کرد که هر شرکتی متناسب با وضعیتی که در آن قرار دارد، این فرصت را برای گسترش و توسعه بازار و محصولات خود در اختیار خواهد داشت که لازمه آن، تشخیص درست، تعیین استراتژی‌های کاربردی و اجرای دقیق آنها است. واحد کسب‌وکار سازمانی ایرانسل به عنوان حامی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در تلاش است تا با ارائه بهترین استراتژی‌ها، راهکارها و محصولات حوزه ارتباطات و فناوری اطلاعات که مناسب برای محیط کسب‌وکار کشور هستند، به رشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط کمک کند.
منبع:
نظرات و پیشنهادات