نظریه چرخه عمر محصول یا Product Life Cycle که برای اولین بار در دهه ۵۰ میلادی معرفی شد، ازجمله مفاهیم مهم در بازاریابی است. این نظریه، چرخه مورد انتظار عمر یک محصول را از زمان طراحی اولیه تا خارج شدن از رده توضیح می‌دهد. این چرخه شامل ۴ مرحله عرضه، رشد، بلوغ و افول محصول است. تولیدکنندگان می‌توانند با مدیریت درست هر یک از این مراحل، در راستای به حداکثر رساندن ارزش و سوددهی محصول گام بردارند.
در ادامه شما را با هرکدام از مراحل و نمونه‌های واقعی این چرخه بیشتر آشنا میکنیم.
مرحله اول: معرفی محصول (introduction)
مرحله معرفی زمانی آغاز می‌شود که محصول برای اولین بار به بازار معرفی شده است. گذر از این مرحله به زمان نیاز دارد و افزایش فروش با سرعت کمی پیش می‌رود. همچنین در این مرحله، علی‌رغم فروش محصولات یا خدمات، میزان سودآوری معمولاً بسیار اندک است.
محصولات مبتنی بر فناوری نظیر کامپیوترهای شخصی و تلفن‌های همراه، قبل از ورود به مرحله معرفی، چندین سال در مرحله تحقیق و توسعه (شکل بالا ) سپری خواهند کرد تا به یک ثبات نسبی دست پیدا کنند.
میزان سودآوری در این مرحله منفی یا کم است، زیرا توزیع و فروش محصولات در بازار در کمترین مقدار خود قرار دارد. درواقع بخش زیادی از سرمایه برای توزیع‌کنندگان و تأمین موجودی محصولات صرف می‌شود تا محصول به مقدار کافی در بازار وجود داشته باشد. همچنین هزینه‌های تبلیغاتی در این مرحله نسبتاً بالاست؛ چراکه از تبلیغات برای افزایش آگاهی از برند، معرفی محصولات جدید و حتی تشویق افراد به تست محصول استفاده می‌شود.
به دلیل اینکه بازار در مرحله معرفی آمادگی لازم را برای پذیرش محصول ندارد، برخی از شرکت‌ها در ابتدا نمونه‌ای ساده از محصول را به بازار عرضه می‌کنند. این شرکت‌ها تمرکز خود را بر روی مشتریانی قرار می‌دهند که بیشترین آمادگی را برای خرید داشته و معمولاً درآمدهای بالایی دارند. برای مثال در محصولات مبتنی بر تکنولوژی مانند موبایل، کاربران متخصص و آشنا به محصولات جزء اهداف اولیه هستند.
تعیین استراتژی‌های مکمل می‌تواند نتایج مختلفی را در پی داشته باشد. شرکتی ممکن است یکی از چند استراتژی احتمالی را برای معرفی یک محصول جدید انتخاب کند. همچنین می‌تواند میزان تخصیص بودجه برای مواردی همچون قیمت، تبلیغات، توزیع و کیفیت محصول را بالا یا پایین در نظر بگیرد.
برای مثال دو فاکتور قیمت و تبلیغات را در نظر بگیرید. یک شرکت می‌تواند یک محصول جدید با قیمت بالا و تبلیغات کم را با روند آرامی به بازار عرضه کند. در چنین شرایطی قیمت بالا منجر به ایجاد سود خالص می‌شود؛ درحالی‌که تبلیغات کم، هزینه‌های بازاریابی را کاهش خواهد داد. این استراتژی زمانی معنا پیدا می‌کند که یکی از نشانه‌های زیر را داشته باشد:
- بیشتر مشتریان در مورد محصول اطلاعات کافی داشته و مایل به خرید با قیمت‌های بالا باشند.
- تعداد متقاضیان محصول حداقل باشد.
- رقابت زیادی بین رقبا وجود نداشته باشد.
بااین‌حال بیشتر مشتریان در بازارهای کوچک، آگاهی کمی از محصول دارند و در این شرایط، شرکت‌ها باید سرمایه‌گذاری مناسبی در تبلیغات داشته باشند تا به مشتریان در مورد محصول آموزش و آگاهی دهند. همچنین این استراتژی شرایطی را مهیا می‌کند تا در اوایل معرفی محصول به بازار، حساسیت (sensivity) قیمتی نسبت به محصول به حداقل برسد و پس از مدت‌زمان مشخصی، این مسئله از بین برود تا محصول با یک قیمت ثابت عرضه شود.
از سوی دیگر یک شرکت ممکن است محصول جدید خود را با قیمت پایین و تبلیغات وسیع به بازار عرضه کند. این استراتژی سبب نفوذ سریع در بازار (Market Penetration) و کسب سهم بالایی از بازار می‌شود. این کار زمانی منطقی است که اندازه بازار بزرگ باشد، مشتریان احتمالی نسبت به قیمت حساس بوده و از محصول آگاهی نداشته باشند.
در حالتی دیگر اگر مشتریان نسبت به قیمت حساس باشند اما شرکت بخواهد به دلیل محدودیت منابع، هزینه‌های خود را پایین نگه دارد، ممکن است به‌جای استراتژی قبلی، به رویکرد قیمت و تبلیغات پایین روی آورد.
بهترین استراتژی کدام است؟
مهم‌ترین نکته آن است که شرکت‌ها، خصوصاً رهبران بازار، باید یک استراتژی مرتبط با موقعیت موردنظر محصول خود انتخاب کنند. آن‌ها باید به این نکته توجه داشته باشند که نخستین استراتژی، تأثیر به‌سزایی بر سایر برنامه‌های بازاریابی در چرخه عمر محصولات دارد. اگر رهبر بازار استراتژی اولیه خود را برای از بین بردن رقبا انتخاب کند، مزایای بلندمدت را به خاطر منافع کوتاه‌مدت از دست خواهد داد. به‌عنوان رهبر بازار توصیه می‌شود در ابتدا از این رویکرد استفاده نکرده و در مراحل بعدی چرخه عمر، این راه را در پیش بگیرید.
در ادامه توضیحات مربوط به این مرحله، به معرفی شرکت پپسی در چارچوب زیر می‌پردازیم.
پیش از عرضه:
در سال ۱۸۹۸ میلادی، مؤسس این برند آقای برادهام، برای اولین بار در داروخانه خود، نوشیدنی‌هایی که کمک به هضم غذا می‌نمود تولید کرد. عرضه این نوشیدنی‌ها با استقبال خوبی همراه شده و باعث شد تا او یک نام تجاری به نام “پپسی کولا” به ارزش ۱۰۰ دلار ثبت کند.
این برند در اوایل سال ۱۹۰۲ شروع به فروش محصولات خود کرد و موفق شد حدود ۸۰۰۰ گالن از نوشابه‌های خودش را در طول یک سال به فروش برساند. در ادامه برای درک بهتر، عملکرد پپسی را بررسی میکنیم:
هدف پپسی:
هدف این برند در این مرحله، افزایش آگاهی از برند و استفاده از محصول توسط افراد علاقه‌مند به نوشابه‌ها بود.
محصول و مکان فروش:
نکته قابل‌توجه در این مرحله، عرضه محصولات پپسی در نسخه‌های اولیه حتی بدون بطری و با ظاهری بسیار ساده بود که بیشتر آن‌ها در داروخانه آقای برادهام فروخته می‌شد.
قیمت:
پپسی در زمینه قیمت‌گذاری از یک استراتژی استفاده کرد تا هزینه‌های شرکت در مرحله معرفی به حداقل برسد و قیمت تمام‌شده محصول در پایین‌ترین سطح باشد تا تقاضا را افزایش دهد.
تبلیغات:
در ابتدای کار، تبلیغات خاصی برای محصول صورت نگرفت اما در ادامه از یک خودرو برای تبلیغات میدانی استفاده شد. به‌طورکلی هدف از تبلیغات در این مرحله، افزایش آگاهی نسبت به محصول و تشویق مشتریان به مصرف آن است که بسته به نوع محصول، باید از روش مناسبی استفاده شود.
در انتها می‌بایست یادآور شد که مرحله معرفی یکی از مهم‌ترین مراحل چرخه عمر (Product Life Cycle) است؛ چراکه در صورت گذر از این مرحله با استراتژی بهینه، می‌توان انتظار رشد کسب و کار و ورود به مرحله بعد را داشت. برای آشنایی با ادامه مراحل مدیریت چرخه عمر محصول، بخش دوم مقاله (مرحله رشد) را از دست ندهید.
منبع:
نظرات و پیشنهادات