در مطلب پیشین به مرحله رشد محصول و راهبردهای زمینه‌ساز ورود آن به بازارهای جدید اشاره کردیم. در این بلاگ به مرحله سوم چرخه عمر محصول، یعنی مرحله بلوغ (Maturity) می‌پردازیم.
اُفت فروش از چالش‌هایی است که در مرحله بلوغ پدید می‌آید. این اتفاق می‌تواند بخش مدیریت بازاریابی سازمان‌ها را دچار مشکل کند. در واقع، زمانی که فروش کاهش پیدا می‌کند، بسیاری از تولیدکنندگان، در واحدهای تولید محصول، با بحران فروش مواجه می‌شوند، در نتیجه حجم محصولات آماده فروش در انبارها افزایش می‌یابد.
از سوی دیگر، محصولات انبار شده بر اوضاع بازار تأثیر می‌گذارند و رقابت شدیدی برای حل مشکل فروش ایجاد می‌کنند. در چنین شرایطی، رقبا به کاهش قیمت، افزایش تبلیغات، تخفیف‌های مختلف و سرمایه‌گذاری بیشتر در بخش تحقیق و توسعه روی می‌آورند تا در مقایسه با دیگران شانس بالاتری داشته باشند و در نهایت به سود بیشتری دست یابند. در این میان، رقبایی که توان رقابتی پایین‌تری دارند، معمولاً از صحنه خارج می‌شوند و تنها کسانی باقی می‌مانند که قادر به حل چالش‌های این مرحله باشند.
استراتژی‌ها و راهکارهای مرحله بلوغ
اگرچه برخی از محصولات در مرحله بلوغ، تغییرات زیادی را تجربه نمی‌کنند، بسیاری از آن‌ها سعی در پاسخگویی به نیازهای تغییر یافته مشتریان دارند. نکته حائز اهمیت این است که مدیران محصول نباید صرفاً نگاهی سطحی به موضوع داشته باشند یا بدون توجه به نظرات مشتریان، به دفاع از محصولات خود بپردازند. آن‌ها باید به دنبال راه‌های جدیدی برای خلق نوآوری در بازار (توسعه بازار)، تغییر و تحول محصولات ( توسعه محصول) و بهره‌گیری از آمیخته بازاریابی (نوآوری بازاریابی) باشند .
توسعه بازار
در استراتژی توسعه بازار، شرکت برای افزایش مصرف مشتریان اقدام به اصلاح بازار می‌کند. در این استراتژی، برند، با توجه به محصول تغییر وضعیت می‌دهد و در تلاش است به بخش‌های جدیدی که تا به حال به آن‌ها ورود پیدا نکرده، وارد شود. مثلاً برند Johnson & Johnson برای اولین بار برای شامپوهای خود، افراد مسن را هدف خود قرار داد.
توسعه محصول
استراتژی توسعه محصول ارتقاء یا اصلاح ویژگی‌هایی از محصول، مثل کیفیت، مشخصات، سبک، عملکرد، قابل اطمینان بودن ، سرعت و … را در نظر می‌گیرد و بر کاربردهای جدید آن تمرکز دارد. یکی از نمونه‌هایی که می‌تواند این استراتژی را بهتر توصیف کند، محصولات شرکت سونی است. محصول پلی‌استیشن سونی در بازار کنسول‌های بازی بسیار شناخته‌شده است. ۵ سال بعد از عرضه پلی‌استیشن، این شرکت با ارائه نسخه دوم آن که عملکرد و گرافیک بهتری داشت، در بازار جهش خوبی را تجربه کرد.
آمیخته بازاریابی
در آخر به استراتژی آمیخته بازاریابی می‌پردازیم. یکی از عوامل آمیخته بازاریابی قیمت است. شرکت‌ها برای جذب مشتریان جدید یا جلب توجه مشتریان شرکت‌های رقیب، قیمت‌ها را تا جای ممکن کاهش می‌دهند، پیشنهادهای ویژه عرضه می‌کنند و تخفیف‌های مختلف ارائه می‌دهند. در این اوضاع، شرکت می‌تواند به بازارهای جدیدی راه پیدا کند؛ درست همان‌طور که شرکت Dell در آمریکا، برای فروش تلفن، از این استراتژی استفاده کرد.
استراتژی شرکت پپسی در مرحله بلوغ
همان‌طور که بیان شد، مرحله بلوغ نسبت به مراحل دیگر طولانی‌تر است و گاهی تا چندین سال ادامه دارد. شرکت پپسی، از سال ۱۹۸۰ میلادی تاکنون، در این مرحله قرار دارد و در این مدت توانسته سالیانه ۲۰ میلیارد دلار درآمد کسب کند. برای درک بهتر این موضوع، استراتژی کنونی پپسی را به بخش‌های زیر تقسیم می‌کنیم و به بررسی هر قسمت می‌پردازیم:
۱.هدف
به دلیل ویژگی‌هایی که در مرحله بلوغ وجود دارد، بسیاری از شرکت‌ها این مرحله را بسیار سودآور می‌دانند. برند پپسی معتقد است این مرحله حکم گاو شیرده (Cash Cow) را برای آن‌ها دارد و می‌تواند به بیشترین سودآوری منجر شود. به همین دلیل هدف پپسی در این مرحله حفظ مشتریان و افزایش سودآوری این محصول است.
۲. قیمت
درباره استراتژی‌های قیمت‌گذاری در این مرحله می‌توان گفت دو برند پپسی و کوکاکولا وارد رقابت قیمتی نمی‌شوند و معمولاً نسبت به میانگین قیمت بازار نوسان بسیار کمی دارند؛ چرا که این کار برای هر دو طرف ریسک بالایی به همراه دارد.
۳. محصول
با توجه به این‌که در این مرحله اوضاع محصول تا حد زیادی تثبیت شده است، می‌توان نسخه‌های دیگر برند را هم به بازار عرضه کرد. پپسی با درک درستی از این استراتژی، محصول پپسی مکس را روانه بازار کرد.
۴. تبلیغات
تمرکز اصلی برند پپسی برای تبلیغات، ایجاد تمایز است. برای رسیدن به این هدف، از افراد تأثیرگذاری که نماد جوانی و شادابی هستند، استفاده می‌کند. در حال حاضر این برند در سراسر دنیا شعبه‌های فراوانی دارد و در جهت جهانی‌شدن و رقابت هر چه بیشتر با کوکاکولا در حال رشد است.
در مطلب بعدی، به معرفی مرحله افول در چرخه عمر محصول خواهیم پرداخت.
نظرات و پیشنهادات