مدیریت چرخه عمر محصول - مرحله سوم

مدیریت چرخه عمر محصول - مرحله سوم

در این مطلب به بررسی مرحله بلوغ از چرخه عمر محصول و معرفی راهبردهای مناسب برای این مرحله می‌پردازیم.

1397/3/30 چهارشنبه
تعداد بازدید: 2875

 

در مطلب پیشین به مرحله رشد و راهبردهایی که زمینه‌ساز ورود به بازارهای جدید هستند اشاره شد. در این مطلب به مرحله سوم یعنی مرحله بلوغ خواهیم پرداخت.

مدیریت چرخه عمر محصول

یکی از چالش‌هایی که در مرحله بلوغ (Maturity) پدید می‌آید، اُفت فروش است که می‌تواند بخش مدیریت بازاریابی یک سازمان را به چالش بکشد. درواقع زمانی که فروش کاهش پیدا می‌کند، بسیاری از تولیدکنندگان در واحدهای تولید محصول با بحران فروش مواجه شده و حجم محصولات آماده فروش در انبارها افزایش خواهد یافت.

از سوی دیگر، محصولات انبار شده بر وضعیت بازار تأثیرگذار بوده و موجب رقابت شدید برای حل مشکل فروش می‌شود‌‌. در چنین وضعیتی، رقبا به کاهش قیمت، افزایش تبلیغات، تخفیف‌های مختلف و افزایش سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه روی می‌آورند تا شانس بالاتری در مقایسه با دیگران داشته باشند و درنهایت به سود بیشتری دست یابند. در این بین، رقبایی که توان رقابتی پایین‌تری نسبت به دیگران دارند، معمولاً از صحنه رقابت خارج‌شده و تنها آن‌هایی باقی می‌مانند که قادر به حل چالش‌های این مرحله باشند.

اگرچه برخی از محصولات در مرحله بلوغ تغییرات زیادی را تجربه نمی‌کنند، اما بسیاری از آن‌ها سعی در پاسخگویی به نیازهای تغییر یافته مشتریان دارند. نکته حائز اهمیت این است که مدیران محصول (Product Managers)نباید صرفاً نگاهی ساده به موضوع داشته باشند یا بدون توجه به نظرات مشتریان، به دفاع از محصولات خود بپردازند. آن‌ها باید به دنبال راه‌های جدیدی برای خلق نوآوری در بازار (توسعه بازار)، تغییر و تحول محصولات (توسعه محصول) و بهره‌گیری از آمیخته بازاریابی (نوآوری بازاریابی) باشند که در ادامه به توضیح کوتاهی در این رابطه می‌پردازیم.

توسعه بازار

در توسعه بازار، شرکت برای افزایش مصرف مشتریان اقدام به اصلاح بازار می‌کند. در این استراتژی، متناسب با محصولات، برند تغییر وضعیت داده و در تلاش است تا به بخش‌های جدیدی که تابه‌حال به آن‌ها ورود پیدا نکرده، وارد شود. برای مثال برند Johnson & Johnson برای اولین بار بازار افراد مسن را برای شامپوهای خود مورد هدف قرارداد.

توسعه محصول، ارتقاء یا اصلاح ویژگی‌هایی از محصول مانند کیفیت، مشخصات، سبک، عملکرد، قابلیت اطمینان (reliability)، سرعت و .. را در نظر می‌گیرد و بر کاربردهای جدید محصول تمرکز دارد. یکی از نمونه‌هایی که می‌تواند این استراتژی را بهتر توصیف کند، محصولات شرکت سونی است. سونی در بازار کنسول‌های بازی با محصول پلی‌استیشن بسیار شناخته‌شده است. 5 سال بعد از عرضه پلی‌استیشن، این شرکت با ارائه نسخه دوم آن که در زمینه عملکرد و گرافیک محصول بهبود یافته بود، جهش خوبی در بازار پیدا کرد.

در آخر نیز به نوآوری برای ایجاد تغییرات لازم درآمیخته بازاریابی اشاره می‌شود‌. یکی از عوامل آمیخته بازاریابی قیمت است. شرکت‌ها برای جذب مشتریان جدید یا جلب توجه مشتریان رقیب، قیمت‌ها را تا جای ممکن کاهش می‌دهند، پیشنهادها ویژه عرضه می‌کنند و تخفیف‌های مختلف ارائه می‌دهند. در این وضعیت، شرکت می‌تواند به بازارهای جدیدی راه پیدا کند؛ درست همان‌طور که شرکت Dell در آمریکا زمانی که به فروش تلفن می‌پرداخت، از این استراتژی استفاده کرد.

همان‌طور که بیان شد، مرحله بلوغ نسبت به مراحل دیگر طولانی‌تر بوده و گاهی تا چندین سال به طول می‌انجامد. از سال 1980 میلادی تاکنون، شرکت پپسی در این مرحله قرار دارد و در طول این مدت توانسته درآمد سالانه 20 میلیاردی را به دست آورد. برای درک بهتر این موضوع، استراتژی کنونی پپسی را به ساختار زیر شکسته و به بررسی هر قسمت می‌پردازیم:

هدف:

به دلیل ویژگی‌هایی که در مرحله بلوغ وجود دارد، بسیاری از شرکت‌ها این مرحله را بسیار سودآور می‌دانند؛ چنان که برند پپسی معتقد است این مرحله حکم گاو شیرده (Cash Cow) را برای آن‌ها دارد و می‌تواند به بیشترین سودآوری منجر شود. به همین دلیل هدف پپسی در این مرحله حفظ مشتریان و افزایش سودآوری این محصول است.

قیمت: برند پپسی

در مورد استراتژی‌های قیمت‌گذاری این مرحله می‌توان گفت دو برند پپسی و کوکاکولا وارد رقابت قیمتی نمی‌شوند و معمولاً نوسان بسیار کمی نسبت به میانگین قیمت بازار دارند؛ چراکه برای هر دو طرف ریسک بالایی را به همراه خواهد داشت.

محصول:

با توجه به اینکه در این مرحله وضعیت محصول تا حد زیادی تثبیت شده است، می‌توان دیگر نسخه‌های برند را به‌عنوان استراتژی توسعه محصولات به بازار عرضه کرد. پپسی با درک درستی از این استراتژی، محصول پپسی مکس را روانه بازار کرد.

تبلیغات:

تمرکز اصلی برند پپسی برای تبلیغات ایجاد تمایز است. در این راستا از افراد تأثیرگذاری که نماد جوانی و شادابی هستند، استفاده می‌کند. در حال حاضر این برند در سراسر دنیا شعب پرشماری داشته و در جهت جهانی‌شدن و رقابت هر چه بیشتر با کوکاکولا در حال رشد است.

در مطلب بعدی، به معرفی مرحله افول در چرخه عمر محصول خواهیم پرداخت.


منابع:


  مطالعه بخش اول مقاله
  مطالعه بخش دوم مقاله
  مطالعه بخش چهارم مقاله

آخرین مطالب
الکامپ ۲۰۱۹
1398/4/29 شنبه
آخرین ویدیوها
آرشیو ویدیوها در آپارات
مطالب مرتبط

* نظر
وب سایت
* ایمیل
* نام

نظر دهید